Новые правила с 2025 года: Что изменилось в уплате 3% сбора на интернет-рекламу

Уважаемые коллеги, участники и инвесторы рынка интернет-рекламы!

С наступлением 2025 года, а особенно с 1 апреля, российский ландшафт регулирования цифровой рекламы претерпел, без преувеличения, революционные изменения. Эти нововведения затронули буквально каждого, кто так или иначе связан с генерацией, распространением, размещением или монетизацией рекламных материалов в сети Интернет. В центре этих изменений оказался новый обязательный 3% сбор с доходов от интернет-рекламы. Данный материал призван стать вашим надежным консультантом в вопросах адаптации к новым реалиям. Мы подробно разберем суть изменений, механизм их применения, а также предоставим практические рекомендации для минимизации рисков и обеспечения бесперебойной работы вашего бизнеса в изменившихся условиях. Наша цель — не просто информировать, но и помочь вам выстроить эффективную стратегию взаимодействия с новыми регуляторными требованиями, обеспечивая полное соответствие законодательству и устойчивое развитие в динамично меняющейся цифровой среде.

1 апреля 2025 года стал точкой отсчета для новой эры в регулировании интернет-рекламы в Российской Федерации. Именно с этой даты вступили в силу ключевые поправки к Федеральному закону «О рекламе» (ФЗ № 38), которые ввели принципиально новый механизм государственного регулирования. Эти изменения были дополнены и детализированы целым рядом подзаконных актов, среди которых особое место занимает Постановление Правительства РФ от 15 августа 2025 г., которое уточнило порядок применения и администрирования нового сбора. Несмотря на более позднюю дату публикации Постановления относительно начала действия сбора, его положения имеют обратную силу или разъясняют механизм работы правил, уже вступивших в силу весной 2025 года, обеспечивая необходимую правовую базу для их полноценной реализации.

Ключевой элемент этих изменений — это введение обязательного 3% сбора с доходов от интернет-рекламы. Важно понимать, что этот платеж имеет особую юридическую природу: он классифицируется именно как сбор, а не как традиционный налог. Это различие не просто терминологическое, оно определяет иной подход к его администрированию, учету и потенциальному целевому использованию, что может потребовать создания отдельных учетных регистров и специфического порядка взаимодействия с государственными органами. Ожидается, что средства, собранные таким образом, будут направлены на поддержку и развитие отечественной цифровой инфраструктуры, финансирование социально значимых IT-проектов, а также на усиление контроля за соблюдением законодательства в сфере рекламы, обеспечение справедливой конкуренции и защиту интересов потребителей.

Однако изменения 2025 года не ограничились лишь финансовой составляющей. С 1 сентября 2025 года законодательство также значительно ужесточило требования к маркировке интернет-рекламы, расширив перечень данных, подлежащих передаче через Операторов рекламных данных (ОРД) и уточнив ответственность за несоблюдение. Более того, были четко обозначены перечни сайтов, платформ и даже тематик, на которых размещение определенных видов рекламы или рекламы в целом теперь строго запрещено. Эти комплексные меры направлены на создание максимально прозрачной, регулируемой и ответственной среды в сфере онлайн-продвижения, борьбу с недобросовестной конкуренцией и защиту интересов потребителей от недостоверной или вредной информации.

3% сбор: детальный анализ объекта, субъектов и его правовой природы

Что такое 3% сбор и каковы его фундаментальные характеристики?

Новый сбор в размере 3% является обязательным платежом, взимаемым с определенных видов доходов, полученных в результате деятельности по распространению интернет-рекламы. Рассмотрим его ключевые особенности:

• Ставка сбора: Фиксированная ставка в размере 3% от расчетной базы.
• База для исчисления: Квартальный доход, полученный непосредственно от деятельности по распространению интернет-рекламы. Это означает, что для корректного расчета необходимо четко разделять рекламные доходы от других видов поступлений, а также от доходов, не подпадающих под определение интернет-рекламы.
• Юридическая квалификация: Это именно сбор, а не налог. Такое различие имеет ряд важных последствий:
  • Сбор не регулируется Налоговым кодексом РФ, а устанавливается специальным законодательством, что подразумевает отдельные процедуры и нормы.
  • Может иметь целевое назначение, отличное от общих налоговых поступлений (например, для фондов развития отрасли, цифровых инициатив).
  • Порядок его администрирования (контроль, отчетность, взыскание) может отличаться от налогового, требуя изучения конкретных инструкций ФНС или уполномоченных органов.
  • Ответственность за его неуплату или несвоевременную уплату также определяется специальными нормами, а не общими статьями Налогового кодекса.
• Периодичность уплаты: Ежеквартальный характер платежа требует от плательщиков регулярной оценки и перечисления средств, что накладывает дополнительную нагрузку на бухгалтерию и финансовые службы, обязывая к своевременному и точному учету.

Кто является плательщиком 3% сбора? Определение «цепочки» ответственности

Законодатель подошел к вопросу определения плательщиков максимально широко, охватив практически всех участников «цепочки» создания и распространения интернет-рекламы. Это означает, что ответственность за уплату сбора может возникнуть на различных этапах рекламной кампании. К плательщикам относятся:

1. Рекламодатели: Если юридическое или физическое лицо (индивидуальный предприниматель), являясь рекламодателем, самостоятельно размещает свою рекламу в Интернете без привлечения посредников и получает от этого доход (например, продавая товары или услуги через рекламные кампании на своих площадках или напрямую договариваясь с крупными платформами), то оно становится плательщиком сбора со своих доходов от такой деятельности. Однако чаще всего рекламодатели оплачивают услуги по размещению рекламы, и сбор уплачивается с доходов тех, кто эти услуги оказывает, а не с самого рекламодателя, если он не является также рекламораспространителем.
2. Рекламораспространители: Это, пожалуй, наиболее очевидная категория плательщиков. К ним относятся владельцы интернет-ресурсов (сайтов, мобильных приложений, каналов в мессенджерах, страниц в социальных сетях, блогов), которые предоставляют рекламные места или возможности для публикации рекламных материалов и получают за это денежное вознаграждение. Сюда входят как крупные медиапорталы, новостные агрегаторы, так и небольшие тематические площадки, блогеры и инфлюенсеры.
3. Рекламные системы и платформы: Крупные игроки рынка, такие как поисковые системы (например, Яндекс), социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники), таргетинговые платформы, которые формируют рекламные сети и предоставляют инструменты для показа рекламы своей аудитории, также являются плательщиками сбора со своих доходов от этих услуг, выступая в роли посредников и распространителей.
4. Посредники (рекламные агентства, фрилансеры, агрегаторы): Любые юридические или физические лица, которые оказывают услуги по организации, управлению, размещению или оптимизации интернет-рекламы и получают за это вознаграждение (комиссию, фиксированную плату), также обязаны уплачивать 3% сбор со своих доходов, полученных именно от этой деятельности. Это могут быть как классические рекламные агентства, так и специализированные сервисы по закупке трафика, управлению контекстной или таргетированной рекламой.

Ключевой аспект: Сбор уплачивается с дохода каждого звена цепочки, полученного именно от деятельности по распространению или организации интернет-рекламы. Это важный момент для бухгалтерского учета и распределения финансовых обязательств между контрагентами в рамках одного рекламного проекта. При этом необходимо избегать ситуации, когда один и тот же доход облагается сбором несколько раз. Договоры должны четко разграничивать услуги, доходы и ответственность за уплату сбора.

Механизм расчета, сроки и порядок уплаты 3% сбора

Как определить базу для исчисления сбора?

Базой для расчета 3% сбора является квартальный доход, полученный непосредственно от деятельности, связанной с распространением интернет-рекламы. Для правильного определения этой базы необходимо внимательно подходить к классификации каждого поступления. К доходам, подпадающим под сбор, относятся, в частности:

• Поступления от продажи рекламных мест (баннеры, текстовые блоки, видеоролики) на собственных или партнерских ресурсах, включая оплату за показы (CPM) или клики (CPC).
• Доходы от услуг по таргетированной рекламе, включая настройку и ведение кампаний в социальных сетях, поисковых системах, контекстно-медийных сетях, а также управление рекламными аккаунтами;
• Выплаты по CPA (Cost Per Action) или CPL (Cost Per Lead) моделям, где действие или лид является прямым результатом размещения рекламы, а также по моделям CPO (Cost Per Order).
• Комиссионные вознаграждения рекламных агентств и посредников за организацию и управление рекламными кампаниями, закупку трафика, оптимизацию конверсии.
• Доходы от нативной рекламы и спонсорского контента, если они классифицируются как рекламные согласно ФЗ «О рекламе»;
• Поступления от показа рекламы в мобильных приложениях, онлайн-играх и других цифровых сервисах.

Что не включается в базу? В соответствии с разъяснениями, которые были даны после вступления в силу Постановления Правительства РФ от 15 августа 2025 г., а также последующими письмами ФНС, в базу сбора, как правило, не включаются доходы, не связанные напрямую с распространением чужой рекламы. Например, это могут быть доходы от продажи собственных товаров или услуг, не являющиеся рекламной деятельностью в части распространения чужой рекламы, а также доходы от чисто информационных услуг, услуг по разработке сайтов, веб-дизайну или SEO-оптимизации, если их основной целью не является продвижение сторонних рекламных материалов или монетизация через размещение рекламы. Крайне важно иметь четкое документальное подтверждение каждого вида дохода для корректного разделения и аргументированной позиции перед контролирующими органами.

Сроки и порядок уплаты: календарь плательщика

Сбор уплачивается ежеквартально. Для лучшего понимания приведем примерный график уплаты за 2025 год, учитывая, что мы находимся в 2026 году и некоторые сроки уже прошли:

• За первый квартал 2025 года (январь, февраль, март), срок уплаты истек до 31 июля 2025 года (включительно).
• За второй квартал 2025 года (апрель, май, июнь) — срок уплаты истек до 31 октября 2025 года (включительно).
• За третий квартал 2025 года (июль, август, сентябрь) — срок уплаты истек до 31 января 2026 года (включительно).
• За четвертый квартал 2025 года (октябрь, ноябрь, декабрь), срок уплаты наступит до 30 апреля 2026 года (включительно).

Важно: Уплата сбора производится в бюджет Российской Федерации. Реквизиты для уплаты, а также формы отчетности (если таковые будут введены или уже введены для различных категорий плательщиков) публикуются на официальных ресурсах Федеральной налоговой службы. Крайне важно отслеживать эти обновления и своевременно осуществлять платежи, чтобы избежать начисления пеней, существенных штрафов и административной ответственности.

Сопутствующие регуляторные изменения: маркировка и запреты

Усиление требований к маркировке интернет-рекламы и роль ОРД

Параллельно с введением 3% сбора, с 2025 года, особенно после уточнений от 1 сентября 2025 года, требования к маркировке интернет-рекламы были значительно ужесточены. Теперь каждый рекламный креатив, размещаемый в сети, должен содержать:

• Четкую пометку «Реклама» или «Нативная реклама» (в зависимости от формата).
• Указание на рекламодателя (наименование юридического лица или ФИО индивидуального предпринимателя/физического лица, ИНН).
• Уникальный идентификатор (токен) рекламы, который присваивается одним из аккредитованных Операторов рекламных данных (ОРД) до запуска кампании.

Роль ОРД в новой системе регулирования является центральной. Именно через ОРД участники рекламного рынка передают всю информацию о размещенной рекламе, включая данные о рекламных кампаниях, бюджетах, участниках цепочки и самих креативах. ОРД аккумулируют эти колоссальные объемы данных и передают их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора для всестороннего анализа и контроля. Несоблюдение требований к маркировке и передаче данных в ОРД влечет за собой серьезные административные штрафы как для рекламодателей, так и для рекламораспространителей и рекламных систем. Штрафы могут достигать сотен тысяч рублей за каждое нарушение, что делает соответствие этим правилам критически важным для каждого игрока рынка.

Новые запреты на размещение рекламы: что под угрозой?

Законодательство 2025 года также четко определило перечни сайтов, информационных ресурсов и видов деятельности, на которых теперь строго запрещено размещение рекламы. Эти запреты могут касаться:

• Ресурсов, признанных экстремистскими, террористическими, содержащими порнографию или призывы к насилию, а также нарушающих иное законодательство РФ.
• Некоторых иностранных платформ или сервисов, признанных нежелательными или не соблюдающими российские требования к локализации данных и регулированию.
• Определенных категорий товаров или услуг, реклама которых полностью запрещена или значительно ограничена (например, табак, алкоголь, азартные игры без соответствующей лицензии, финансовые пирамиды, медицинские услуги без лицензии).
• Рекламы, направленной на несовершеннолетних, если она противоречит законодательству о защите детей или может нанести им вред.

Для всех участников рынка крайне важно постоянно отслеживать актуальный перечень таких ресурсов и категорий, который не является статичным и может регулярно обновляться контролирующими органами в соответствии с меняющейся политической и социальной повесткой. Размещение рекламы на запрещенных площадках или реклама запрещенных товаров/услуг также влечет за собой серьезные штрафы и репутационные риски. Рекомендуется регулярно проверять списки Роскомнадзора и Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

Практические рекомендации для адаптации к новым правилам

В условиях столь значительных изменений, проактивная позиция и своевременная адаптация становятся залогом успеха и стабильности вашего бизнеса. Вот комплексный набор рекомендаций:

1. Детальный юридический аудит контрактов: Необходимо провести полный пересмотр всех действующих договоров с вашими контрагентами – рекламодателями, рекламными агентствами, владельцами площадок, ОРД. Убедитесь, что в них четко прописаны и распределены обязанности по уплате 3% сбора, по маркировке рекламы, по передаче данных в ОРД. Возможно, потребуется заключение дополнительных соглашений или внесение изменений в существующие договоры. Обратите особое внимание на пункты о возмещении ущерба в случае нарушений, чтобы обезопасить себя от непредвиденных финансовых потерь;
2. Настройка и автоматизация учетных систем: Ваша бухгалтерская и управленческая системы должны быть оперативно адаптированы для корректного и автоматизированного выделения доходов от интернет-рекламы, их разделения по категориям и точного расчета 3% сбора. Это позволит избежать ошибок, упростит процесс подготовки отчетности и минимизирует риски при проверках. Рассмотрите интеграцию с сервисами ОРД для автоматизации передачи данных о рекламных кампаниях.
3. Непрерывный мониторинг официальных разъяснений: Регуляторные органы (ФНС, ФАС, Роскомнадзор) постоянно выпускают новые разъяснения, методические рекомендации и обновляют списки запрещенных ресурсов. Подпишитесь на их официальные рассылки, регулярно посещайте их порталы, изучайте профильные вебинары и аналитические материалы. Это поможет вам быть в курсе самых свежих трактовок и изменений в правоприменительной практике.
4. Привлечение профессиональных консультантов: Не стесняйтесь обращаться за помощью к юристам, специализирующимся на рекламном праве и IT-законодательстве, а также к налоговым консультантам. Профессиональная экспертиза поможет вам правильно интерпретировать сложные нормы, оценить риски, оптимизировать бизнес-процессы и выстроить надежную правовую защиту. Это особенно актуально для компаний со сложной структурой или международной деятельностью, а также при возникновении спорных ситуаций.



5. Комплексное обучение персонала: Организуйте регулярные обучающие семинары и тренинги для всех сотрудников, чья деятельность связана с интернет-рекламой: маркетологов, SMM-специалистов, бухгалтеров, юристов. Убедитесь, что каждый член команды понимает новые требования к маркировке, правила работы с ОРД, порядок исчисления и уплаты сбора, а также потенциальные последствия нарушений. Разработайте внутренние регламенты и инструкции, доступные для всех причастных.
6. Оптимизация документооборота: Убедитесь, что вся первичная документация, связанная с рекламной деятельностью (акты выполненных работ, счета-фактуры, договоры, отчеты о показах), четко отражает характер оказываемых услуг и полученных доходов, позволяя однозначно выделить базу для 3% сбора. Это критически важно для подтверждения корректности расчетов и успешного прохождения любых проверок.
7. Регулярный внутренний аудит и комплаенс: Внедрите систему регулярных внутренних проверок вашей рекламной деятельности на предмет полного соответствия новым законодательным требованиям. Создайте внутреннюю политику комплаенса, которая будет регламентировать все этапы работы с интернет-рекламой. Это поможет своевременно выявлять и устранять потенциальные нарушения до того, как они привлекут внимание контролирующих органов.

Ответственность за нарушения: риски и последствия

Несоблюдение новых требований, касающихся 3% сбора, а также правил маркировки и передачи данных в ОРД, может повлечь за собой серьезные финансовые и репутационные последствия:

• Штрафы за неуплату/несвоевременную уплату сбора: Законодательством предусмотрены штрафные санкции и пени за каждый день просрочки уплаты сбора. Их размер может быть существенным и значительно увеличивать финансовую нагрузку на компанию.
• Штрафы за нарушения маркировки и работы с ОРД: За отсутствие маркировки «Реклама», указания на рекламодателя, токена, а также за непредоставление или несвоевременное предоставление данных в ОРД предусмотрены административные штрафы для должностных лиц и юридических лиц. Для юридических лиц штрафы могут достигать сотен тысяч рублей за каждое нарушение.
• Административная и уголовная ответственность: В отдельных случаях, при систематических или особо злостных нарушениях, например, связанных с запрещенной рекламой или крупными суммами неуплаченных сборов, могут наступить более серьезные виды ответственности, вплоть до уголовной для руководителей компаний.
• Репутационные потери: Любые публичные нарушения законодательства могут серьезно подорвать доверие клиентов и партнеров, негативно сказаться на имидже компании и привести к оттоку аудитории или заказчиков, а также к потере деловых связей.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Чтобы помочь вам лучше ориентироваться, мы подготовили ответы на некоторые распространенные вопросы:

В: Нужно ли платить 3% сбор, если я рекламирую собственные товары или услуги на своем сайте?
О: Если ваш доход формируется исключительно от продажи ваших товаров/услуг, а не от предоставления рекламных площадей третьим лицам или размещения чужой рекламы, то такой доход, как правило, не является базой для сбора. Однако, если вы сами размещаете рекламу других компаний на своем сайте и получаете за это доход, то с этого дохода сбор уплачивается.

В: Что делать, если мой рекламный бюджет учитывает НДС?
О: 3% сбор исчисляется с дохода, который обычно формируется без учета НДС для целей исчисления сбора, если иное не указано в официальных разъяснениях; Важно разделять эти понятия и консультироваться с бухгалтером для корректного расчета.

В: Распространяется ли 3% сбор на рекламу в мессенджерах (например, Telegram-каналы)?
О: Да, если канал или его владелец получает доход от размещения рекламных материалов. Мессенджеры и их каналы являются интернет-ресурсами, и доходы от размещения рекламы на них подпадают под действие сбора, а также под требования по маркировке.

В: Каковы сроки хранения документов, связанных с уплатой сбора?
О: Как правило, документы, подтверждающие доходы и расходы, а также расчеты по сборам и налогам, необходимо хранить не менее 5 лет. Рекомендуется уточнять этот срок в актуальных нормативных актах и внутренних регламентах компании.

В: Могут ли измениться правила уплаты 3% сбора в будущем?
О: Законодательство в сфере интернет-рекламы постоянно развивается. Регуляторные органы могут вносить изменения, выпускать новые разъяснения или уточнять порядок применения норм. Поэтому крайне важно оставаться в курсе всех нововведений.

Нормативная база

Для более глубокого изучения вопроса рекомендуем ознакомиться с:

• Федеральный закон от 13.03;2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (в редакции от 01.04.2025 и 01.09.2025).
• Постановление Правительства РФ от 15.08.2025 г. «Об утверждении порядка взимания 3% сбора с доходов от интернет-рекламы и контроля за его уплатой» (точное наименование и номер уточнять по мере публикации в официальных источниках).
• Актуальные разъяснения Федеральной налоговой службы (ФНС), Федеральной антимонопольной службы (ФАС) и Роскомнадзора.

Дата последнего обновления информации: 01 мая 2026 г.